Varierende belønninger er som juleaften for dine brugere
21 sep 2015

Varierende belønninger er som juleaften for dine brugere

21 sep 2015

Kan du huske hvor meget du som lille glædede dig til juleaften? En kilometerlang ønskeseddel, et håb om store hårde pakker og en venten der føltes absurd langtrukken. Juleaften er god ved børn, men hvis du kopierer fundamentet bag juleaften i din virksomhed, kan du skabe samme følelse hos dine brugere og kunder – samtidig med, at du får dem til at blive hos din virksomhed.

Måden det gøres på, er ved at variere de belønninger du giver dine kunder. Gør du det godt nok, kan du ligesom Facebook og Tinder skabe en kæmpe aktiv brugerbase, der bliver ved med at komme tilbage efter mere.

 

Selv rotter kan gøres afhængige

Teorien om varierende belønninger stammer helt tilbage fra 1938, og blev lavet af professor i adfærd, BF Skinner. Hans citat “Give me a child and I’ll shape him into anything” fortæller noget om, hvor meget man kan påvirke andre mennesker.

Det var blandt andet ud fra et forsøg med rotter, der gav anledning til teorien om varierende belønninger. I forsøget havde han to grupper af rotter – dem, der fik samme belønning hver gange de trykkede på en knap, og dem der fik varierende belønninger hver gang de trykkede på en knap. Rotterne med de varierende belønninger ville nogle gange få en lille belønning, nogle gange en stor belønning, og andre gange ingen belønning overhovedet – Rotterne fik dog i gennemsnit samme størrelse belønning.

 

BF Skinners rotte-eksperiment

 

Resultatet var, at rotterne der fik varierende belønninger trykkede på knappen som var de besat, og var langt mere aktive end rotterne der fik lige meget ost med et fast interval. Selvom din kundebase nok ikke består af rotter, reagerer mennesker på præcis samme måde når det kommer til varierende belønninger.

 

Vi elsker mønstre

Det der gør varierende belønninger så kraftfulde, er menneskets (og dyrs) kærlighed til mønstre. Variation er mennesket kognitive fjende nr 1, og selv når der ikke findes mønstre prøver vi at skabe nogle. Lysten og behovet til at finde mønstre er ofte så højt, at folk ikke kan kontrollere det selv.

En af grundene til Candy Crush Sagas store succes, ligger gemt i lige præcis dette princip. For det første, prøver du i Candy Crush at finde mønstre (3 ens slik på stribe), og for det andet er belønningen varierende (nogle gange vinder du over alle vennerne, andre gange taber du stort).

 

Du spiller Candy Crush fordi du vil finde mønstre

 

Dopamin i hjernen skaber vaner

Det er dopamin-udløsningen ved varierende belønninger, der gør dine brugere afhængige af dit produkt. Dopamin er tæt tilknyttet hjernens lyst- og vanecentre, og giver dig glæde hver gang det udløses. Når du har fået en vane på baggrund af varierende belønninger, er det fordi du vil have et dopamin-rush, og det giver motivationen til at udføre den handling der giver belønningen.

Selve belønningen er ikke grunden til denne vanedannelse, men derfor skal gennemsnitsbelønningen stadig være tilstrækkelig til at brugeren gider blive ved. Lotto er bygget op via varierende belønninger, men var der ikke den store hovedpræmie på flere millioner, ville ingen være motiverede nok til at blive ved med at spille.

 

Varierende belønninger får folk til at spille Lotto hver onsdag

 

Variation slår forudsigelighed

Det er netop ikke belønningen der spiller den store rolle, men derimod jagten på den gode belønning. Når vi har fundet et mønster, bliver det pludseligt kedeligt for hjernen at få belønningerne, og ens dopamin-niveau i hjernen stiger langt fra lige så meget som før.

Det er derfor det er kedeligt at spille FIFA når man vinder alle kampe i sæsonen – der er ingen spænding og uforudsigelighed. En spiller der spiller FIFA Ultimate Team, hvor man spiller mod andre spillere på ens eget niveau, har derfor langt større sandsynlighed for at blive bidt af spillet, end en spiller der altid vinder alle kampene.

 

Fifa bliver en vane, når du ikke vinder hver gang

 

Varier størrelsen og intervallet

Når du selv skal igang med at gøre dine belønninger varierende, kan du både gøre det på størrelsen og intervallet. Optimalt set, prøver du at gøre begge varierende, og får så meget forudsigelighed væk som muligt.

Eksempler fra den virkelige verden:

Størrelsen: Hvor mange tror du ville spille Lotto, hvis de vidste hvad gevinsten i gennemsnit var? Selvom Lotto-spillere har tabt mange penge på at spille Onsdagslotto de sidste mange år, bliver de ved og ved og ved, også selvom de måske i gennemsnit har tabt 15kr hver onsdag.

Men, tænk nu hvis de vandt den store million næste onsdag? Håbet om at få den store gevinst, er det der holder gnisten tændt i alle Lotte-spillere, og får dem til at kigge resultatet uge efter uge. Nogle gange vinder man intet, andre gange vinder man 200kr, og en sjælden gang vinder man 4000kr.

Intervallet: Hvis du har prøvet at fiske, ved du måske hvor nemt det er liiiige er at kaste blinket ud én til gang. Hvad nu, hvis du fangede en ordentlig krabat i næste hug? Fisketure ville blive langt kedeligere, hvis du fangede en fisk hver gang du havde kastet blinket 50 gange.

Motivationen til at starte igen efter at have fanget en fisk, og vide at der skal 49 kast til før man fanger en fisk igen, er meget lavere end hvis der er en reel chance for at fange en fisk – også selvom gennemsnittet er fuldstændigt det samme.

 

Tænk nu, hvis næste kast fangede en fisk?

 

De 3 typer varierende belønninger

Hvis du vil lave en vane-maskine ligeså stor som Facebook og Tinder, er der 3 slags belønninger du kan designe efter. Jo større gennemsnitsbelønningen er, jo større er motivationen selvfølgelig for at opbygge vanen. De 3 typer varierende belønninger, som Nir Eyal har fundet ud af findes, er Hunt (jagten efter ting), Self (jagten efter kompetencer) og Tribe (jagten efter accept). Hvis du vil bygge en ligeså effektiv belønnings-maskine som de største virksomheder, skal du stræbe efter at lave et produkt der giver alle 3 typer.

 

Jagten efter det bedste jeg

Grunden til at RPG-spil som World of Warcraft og League of Legends er blevet så populære og vanedannende, er på grund af jagten efter det bedste jeg. Vi prøver at opbygge vores kompetencer, og elsker at se det visuelt når det sker. Ens kriger i World of Warcraft sammenligner man med sig selv, og når han stiger et level i spillet, får man en kæmpe personlig tilfredsstillelse.

Mennesker prøver at være i kontrol, og prøver at fuldføre de udfordringer vi bliver givet. LinkedIn udnytter denne jagt efter det bedste jeg – faktisk er den side brugeren bruger mest tid på deres egen private, hvor man stalker hvor god man selv er. LinkedIn bliver ved med at få folk til at uploade diverse ting man har gjort igennem livet, og de fleste LinkedIn profiler er langt mere udfyldt end på andre sociale medier. Kan du ikke huske hvad du har lavet, ved LinkedIn det med garanti.

 

linkedin profil andreas nielsen

LinkedIn fortæller mig jeg er en stjerne, fordi jeg har udfyldt profilen så meget

 

Jagten efter flokkens accept

Mennesket er et flokdyr, og derfor prøver vi at passe så godt ind i flokken som muligt. Helt tilbage fra jægerstenalderen har vores overlevelse været baseret på at være med i flokken – var du alene, ville du højst sandsynligt blive spist af en bjørn eller ulv.

Hjernen søger derfor belønninger der får os til at føle os tiltrækkende, accepterede og vigtige. Det er præcis derfor du er på Facebook eller nogle af de andre sociale medier – du vil gerne være en del af hulen, ligesom Mulle fra Zappa.

Hvordan har din aktivitet omkring din profil på sociale medier været, når du lige har opdateret dit profilbillede, eller postet et nyt opslag? Hvis du er som den almindelige, har du garanteret været inde og tjekke flere gange hvor mange likes eller kommentarer du har fået. Vi jagter likes og anerkendelse, og den varierende mængde af den får os til at forblive på de sociale medier.

 

Jagten på de røde bokse gør Facebook til en vane

 

Jagten efter ting

Det er ikke kun flokkens accept man kan belønnes med – jagten efter fysiske ting har også siden jægerstenalderen været essentiel for vores overlevelse. Uden vores trang til fysiske ting som f.eks. mad, ville vores race aldrig have overlevet.

En virksomhed der er vækstet absurd meget på det seneste pg.a. denne jagt, er dating-appen Tinder. Når du swiper dig igennem de potentielle scoringer, er du på jagt efter den perfekte date. Tænk nu, hvis dit livs kærlighed var efter det næste swipe? Tinder har yderligere bygget denne følelse op, ved at designe app’en som en bunke kort – der er altid en chance for, at hende den lækre der vil have sex med dig kommer lige efter. Nogle gange finder du topmodeller, nogle gange helt almindelige piger, og andre gange noget ikke så attraktivt. Om de så overhovedet vil matche med dig, er igen varierende.

Uden at vide dette, har jeg en mistanke om at Tinder forøger denne jagt endnu mere i deres gratisversion. Lige som man løber tør for swipes, og skal vente 12 timer på at kunne jage kvinder igen (eller betale), kommer der en noget pænere profil op end gennemsnittet har været indtil da. Når jeg ser, at jeg har mulighed for at nedlægge dette meget flotte bytte i fremtiden, vender jeg så tilbage efter de 12 timer? Det kan du bande på!

 

tinder ikke flere swipes

Der venter mig måske en stor belønning på Tinder


 

Gør variationen uendelig

For at sikre, at belønningerne ikke bliver forudsigelige, og derved stadig interessante, er det vigtigt at blive ved med at holde på variationen. Det er blevet langt lettere med årene, pg.a. det fantastiske fænomen internettet.

Single-Player spil har ikke kunnet gøre spillere afhængige i ligeså mange år som Multi-player spil som World of Warcraft og League of Legends har kunnet. Single-Player spil fra før internettets tid kunne nemlig ikke opdatere sig selv, og derfor blev spillet til sidst forudsigeligt. Internettet giver mulighed for altid at opdatere spillet, så man aldrig kan nå til total forudsigelighed – de andre WoW-spillere skal nok slå dig ihjel, eller være med til at slå den store drage i en dungeon ihjel.

 

Blizzard gør World of Warcraft konstant varierende

 

Communities og andre mennesker har generelt været den store drivkraft til at gøre variationen uendelig. Man ved aldrig hvad der kommer af opslag på Facebook imorgen, for man kan ikke forudsige hvad ens venner laver af opslag og indhold.

Prøv når du designer efter varierende belønninger, at forlænge variationen så længe som muligt. Når dit produkt begynder at blive forudsigeligt, begynder dine brugere at miste interessen – og skifter over når der til sidst ikke er nok dopamin at hente.

 

Varierende belønninger er som juleaften

Som nævnt tidligere, kan du lave designe dit produkt efter at blive ligeså spændende som selveste juleaften er for små børn. Juleaften har børn den kilometerlange ønskeseddel, og de har ingen idé om hvad de får af ting fra den. Variationen af størrelsen kan spænde fra et par strikkede sokker fra farmor til en RoboCop 3000 Deluxe med hele udstyrspakken.

Juleaften har selvfølgelig en jagt efter ting, der bliver langt mindre interessant jo ældre du bliver – der ved du nemlig ca hvad du får. Belønningerne juleaften føles heller ikke lige så store for voksne, som det gør for et barn at få en dyr PS4 i gave, og derfor falder spændingen en del. Husk altid at belønne din bruger så meget som muligt i gennemsnit, ellers vender hun ikke tilbage.

Til sidst, skal det moralske spørgsmål om at ændre brugerens handlinger dog stilles. At bruge varierende belønninger for at få udført en handling er en form for manipulation, og bruges det til at gøre personens liv værre, skal det selvfølgelig ikke gøres. Brug derfor altid varierende belønninger rigtigt, så alle er glade – et win/win, for dine kunder og din bundlinje.

     
     

Sulten efter mere?

Vi sender hver 14 dag en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Hver gang vi sender en netværksmail finder vi også en ny vinder af 2 timers gratis hjælp til forretningsudvikling. Tilmeld dig netmærksmailen for at vækste din forretning, og deltag samtidig i konkurrencen om 2 timers gratis konsulent-arbejde :-)

             
Andreas Nielsen
Find mig på

Andreas Nielsen

Jeg er en forretningsudvikler fra Herning, der har flere virksomheder bag mig. Jeg elsker at få B2C virksomheder til at vækste, og derfor er jeg partner i the goldwhale.
Andreas Nielsen
Find mig på
Leave a comment
More Posts
Comments
Comment

 

Sulten efter mere?

Hver 14 dag sender vi en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Vi finder samtidig endnu en vinder af 2 timers gratis forretningsudvikling.
Skriv din email og bliv tilmeldt netværksmailen: