Valg af koncepter

 

forskelligevejeHvis du er i en innovativ virksomhed, er der stor sandsynlighed for at der kommer en stor mængde nye idéer ofte. For at idéerne kan blive til noget, skal de selvfølgelig realiseres først. Det store spørgsmål er selvfølgelig bare, hvilke af idéerne man skal vælge at satse på? Der er en grænse i hver virksomhed på hvor mange ressourcer man kan bruge på nye idéer, og derfor er det vigtigt at kunne vælge de bedste ud, for at arbejde videre med disse. Apple har været virkeligt dygtige til at satse på de rigtige idéer, mens nogle andre organisationer har været lidt mindre heldige med deres satsninger.

 

Det som Apple har gjort, er at fokusere på de idéer som de tror mest på. Da Steve Jobs kom tilbage som CEO for Apple i 1997, valgte han at satse stor på en idé han troede på – den revolutionerende iMac. Apple og andre succesfulde virksomheder satser ikke på flere hundrede idéer, nej de holder fokus på nogle få idéer som de tror på. Virksomheder har som sagt før et loft på deres ressourcer, og jo flere idéer du arbejder med, jo færre ressourcer bliver der til hver enkel idé. Det kan nemlig blive rigtigt dyrt at fejle i satsninger af nye koncepter, og derfor er valget af koncepter meget vigtigt.

 

Bedømmelse af koncepter og idéer

 
 

koncept valg

 

For at satse så optimalt som muligt, er det vigtigt at virksomheden stiller 3 spørgsmål til idéerne. De 3 spørgsmål skal stilles i rækkefølge, og er som følger:

1. Er der et marked?

2. Kan vi konkurrere på dette marked og blive markedsleder?

3. Vil vores position som markedsleder forblive?

Er der et marked?

 

For at et koncept kan blive en succes, er det essentielt at markedet til det er der (eller kommer). Kan i virkelig med jeres nye idé ændre markedet, så kunderne køber jeres produkt i stedet for konkurrenternes? Følgende spørgsmål kan stilles her:

Er der nok kunder på markedet, til at det kan betale sig at investere i idéen?

Er der vækst på markedet?

Er det et marked der forbliver?

Vil markedet forblive en niche, eller vil det gro sig stort?

Det vigtigste ved valg af koncepter er at forudse markedet så godt som muligt. Hvis markedet er for småt, eller bliver det efter lidt tid, kan det blive en fatal investering for virksomheden. Det hyppigste problem når folk skal analysere et marked, er at de tror markedet er større end det egentligt er. Så sørg for at få analyseret det så godt som muligt!

 

analyseAnalyser markedstrends 

Trends på et marked kan være noget af det sværeste at forudsige. Ingen ved om noget bliver en trend, hvor lang tid trenden vil vare eller hvor omfattende den vil være. Alligevel er det vigtigt at få sig et ordentligt billede af markedets trends, for at kunne analysere markedet ordentligt. Nokia valgte ikke at gå med på den nye trend med smartphones, trenden i at gå i Crocs døde hurtigt, og trenden med at gå i hængerøvsbukser kom ikke til den ældre del af befolkningen.

For at finde ud af de forskellige trends, kan du undersøge følgende:

Hvad driver denne trend, og hvor stor er den?

Er trenden en bobbel?

 

Pas på de gyldne forudsigelser

Hvis din virksomhed har arbejdet på en idé i flere måneder, kan det være svært at få hænderne ned hver gang man tænker på den. Et stort problem blandt virksomheder der skal vælge idéer, er at de ser for subjektivt på idéerne. Virksomheden føler selv at idéen er gennembrydende, og dette regner virksomheden så også at kunden synes, selv om virkeligheden oftest er en anden. Kundens opmærksomhed er med garanti ikke på dit produkt, og hvis er det måske kun få sekunder. Virksomheder har tit tendens til at glemme, at forbrugerne ikke har uendeligt med tid til produktvalg, eller har uendelige midler på bankkontoen.

pokalDet opleves faktisk tit, at virksomheder filtrerer i de informationer de modtager om deres nye idéer. Ofte bliver dårlige nyheder filtreret væk eller ned, mens gode nyheder tit bliver bragt til bordet. Uden objektivitet kan en virksomhed få virkeligt svært ved at forudsige et marked, og dette kan give bagslag efter investeringerne er lavet.

 

“Markedet er for småt”

Et marked skal selvfølgelig være stort nok til at kunne bære en virksomhed. Et marked for venstrehånds-limpistoler vil måske være for småt til at sælge til, og derfor laves limpistoler til begge hænder. Tidligere har det også været meget dyrt at markedsføre sig over for alt for små nicher, men med nutidens markedsføringsmuligheder er dette ikke længere et problem.

Det er dog stadig vigtigt for virksomheder at gå efter en niche. En virksomhed med en ny idé der har alle som målgruppe, vil oftest ikke få succes, da ingen er usædvanligt interesseret i produktet, eftersom det ikke henvender sig 100% til dem. En anden grund til at nicher er vigtige, er den vækst der kan håbes at komme. Hvis en niche går hen og bliver mainstream, vil markedslederen fra nichen også have en kæmpe fordel når markedet åbner sig op for alle. Hvis en virksomhed først går ind på markedet efter det er blevet stort, kan konkurrenternes first-mover fordele være meget svære at slå. Sørg derfor for at vurdere, hvorvidt en vækst på markedet er muligt, for med den rigtige strategi kan en markedsleder på et niche-marked der går mainstream, gå hen og tjene rigtigt mange penge.

 

TLT: Test, lær, test

Det kan være virkeligt svært at vide hvad kunderne vil have, med mindre du har spurgt dem. Få talenter har vidst dette uden at teste (Steve Jobs), men mange har brændt fingrene på at tro de kendte markedet godt nok. Den bedste måde at finde ud af kundernes mening, er selvfølgelig at teste produktet på dem.

Prøv at have jeres idé med ud til målgruppen, og spørg ind til hvad de synes om jeres koncept. Nogle svar vil virkelig komme som en overraskelse for jer og nogle vil føde helt nye idéer der forbedrer konceptet. I kan lære rigtigt meget fra at lave sådanne brugertests, for hvis i ikke opfylder kundens behov og forventninger kan i få svært ved at sælge det.

Sørg dog for at teste på den rigtige måde. Hvis i som eksempel har en idé til en cola, kan jeres tests og virkeligheden være vidt forskellige, såfremt i tester på den forkerte måde. Mange vil måske i blindtests sige at jeres cola er bedst, men at hamle op mod Coca Cola på hylderne kan være noget i ikke kan overkomme. Sørg derfor også at teste på f.eks. hvilken cola kunderne tager ned fra hylden, og hvordan i kan få solgt flere.

Kan vi konkurrere på dette marked og blive markedsleder?

 

En af de helt essentielle spørgsmål er selvfølgelig også hvorvidt en virksomhed for det første kan konkurrere på markedet, og for det andet blive markedsleder. Det kan ske at virksomhederne overvurderer deres egen evne til at konkurrere på det pågældende marked, som det blandt andet ses i cola-eksemplet fra før. Det er især svært for en virksomhed at vurdere deres chancer på et marked, hvis de ikke før har været repræsenteret der.

 


Passer idéen ind i virksomhedens strategi?


biografHvis den pågældende idé passer ind i virksomhedens strategi, vil det alt andet lige blive nemmere for virksomheden at få troværdighed fra kunden. Hvis Dell begyndte at lave deodoranter ville de få svært ved at overvinde kundernes tillid, hvor de derimod vil have tillid som en markedsleder til at lave nye idéer med processere. Det skal selvfølgelig overvejes om en idé der ikke passer ind i den nuværende strategi skal implementeres, men nogle gange kan en idé uden for den nuværende strategi skabe en helt ny strategi, der giver virksomheden et kæmpe boost i vækst. Et eksempel på dette, kunne være da Cult begyndte at lave alkoholdrikke som Cult Shaker, Mokaï og andre drikke, der gjorde at indtjeningen hos Cult steg stort.

 

Er der synergi mellem nuværende koncepter og det nye?

Hvis idéen er i synergi med virksomhedens nuværende koncepter, vil det være nemmere for virksomheden at skabe en succes. Virksomheden har allerede kompetencer indenfor et felt, og at bruge disse er alt andet lige nummere at bruge end at lære nye kompetencer. Faktisk kan den nye idé måske give den nuværende produktportefølje et boost, da den måske skaber energi i virksomheden og blandt kunderne.

Som eksempel kan Cult igen bruges. Da de begyndte at producere alkoholdrikke, kunne de bruge næsten alle deres nuværende kompetencer på det nye produkt. Cult energidrikken blev solgt på diskoteker og i supermarkeder, hvilket den nye alkoholdrik også skulle. Opskriften på den nye alkoholdrik var energidrikken blandet med vodka, hvilket også gjorde at de allerede var dygtige til smagen. Markedsføringen var også næsten den samme, så Cult tog en meget mindre chance ved at lave dette nye alkoholprodukt, end hvis de f.eks. var begyndt at lave andre koffein-produkter som f.eks. kaffe.

 

Kan konceptet få succes på markedet?

Det kan godt være at en virksomhed kan producere den nye idé, men såfremt at idéen ikke kan få kunderne på markedet overtalt til at købe det, kan det være ligegyldigt at udvikle det. Hvis idéen skal blive en succes er kravene tårnhøje, og vejen kan ofte være meget lang. For at få succes kræver det at virksomheden kan kommunikere budskabet rigtigt ud, at distributionen fungerer perfekt, at der skabes tillid fra kundernes side og at kundebasen bliver loyal over for virksomheden. Selv hvis virksomheden laver en fantastisk branding og eksikvering, kan markedet stritte imod. Dette skete blandt andet med VCR-afspilleren fra Sony, der havde datidens bedste teknologi, men alligevel tabte til VHS-båndet.

Vil vores position som markedsleder forblive?

 

pengeflyverDen største trussel nye koncepter kan møde, er hvis at konkurrenter vil ind på markedet med et lignende eller bedre koncept. Der er mange måder at analysere truslen om nye konkurrenter på, og at analysere væksten på markedet er en af dem.

 

Vækst på markedet

Virksomheder har en tendens til at tro, at de er de eneste der kan se muligheder på et marked, hvilket også er klart, da en virksomheds fokus er internt og ikke eksternt. Der er mange usikkerheder og hårde beslutninger, der ofte suger et holds energi. Men hvis et marked står med en attraktiv vækst, er der høj sandsynlighed for at konkurrenter har analyseret markedet på samme måde som jer, og at de også ser markedet som attraktivt. Total konkurrence er en realitet på markeder med høj vækst, og der kommer flere og flere overfyldte markeder dag for dag. I starten var der kun få aktører på e-handelsmarkedet, men som der kom vækst kom der også flere aktører. Med overfyldte markeder har mange virksomheder svært ved at overleve, og indtægterne er oftest meget lavere end på markeder uden den store konkurrence.

 

Disse ting gør, at markedet bliver overfyldt med konkurrenter:

Markedet og væksten er nem at få øje på for konkurrenter på nærliggende markeder.

Høje forventninger og vækst i salg tidligt i livscyklussen er et bevis på vækst, hvilket tiltrækker konkurrenter.

Nogle af de potentielle konkurrenter kender i måske ikke, og de kommer snigende når man mindst ventede det.