Sådan gør du dit produkt vanedannende
08 jun 2015

Sådan gør du dit produkt vanedannende

08 jun 2015

Alle mennesker er styret af vaner døgnet rundt. Lige fra man står op og tjekker sin mobiltelefon, går i bad og børster tænder, kører på arbejde og så videre og så videre. Vaner er en stor del af menneskets væremåde på både godt og ondt. Det er f.eks. dejligt at have fået lavet en vane med at motionere dagligt, men hvad med vanen om at tjekke facebook flere gange om dagen eller sende snaps konstant? Disse virksomheder tjener i hvert fald kassen på deres forbrugere, fordi deres produkter er designet til at blive vanedannende.

Men før man kan lave sit produkt vanedannende, er det vigtigt at få slået på plads hvad en vane er. En vane er ifølge wikipedia “en tillært handling, der som regel udføres automatisk uden bevidst planlægning”. Det handler altså om, at tillære mennesker en handling, som de så uden at tænke det store over så udfører. Det er altså i høj grad manipulation, når man gør sit produkt vanedannende, og det er også op til stifterne selv, at finde den etiske grænse for, hvornår noget er ondskabsfuldt som f.eks. ludomani.

 

Vaner er mange penge værd

At kunne få en forbruger til at bruge dit produkt som vane, er en kæmpe fordel for virksomheder. Det skaber en konkurrencemæssig fordel, der gør det meget svært for konkurrenterne at stjæle kunderne. Med vaner får du en højere værdi i kunden over livstid, du kan nemmere sætte prisen til din fordel, du kan meget nemt vækste vildt, og igen har dine konkurrenter næsten ikke en chance mod dine kunder med vaner, da vaner er så svære at få lavet om på.

Nogle virksomheder kan ikke overleve uden disse brugere med konstruerede vaner forbundet med virksomhedens produkt. Virksomheder som Instagram, Facebook og Snapchat ville aldrig kunne overleve uden “afhængige” brugere, da det ikke ville kunne betale sig at få brugerne ind via betalt markedsføring eller med andre midler. Andre virksomheder har dog ikke behov for at få skabt vaner hos forbrugeren, hvor det for en ejendomsmægler er ligegyldigt, da kunden måske alligevel kun køber hus hver 10 år, og ikke hver anden dag.

 

Det starter oftest som nice-to-have

Når man vil tillære kunden en vane, kan det gøres ved at lave en vitamin-pille-løsning (nice-to-have), eller en smertelindrende-løsning (need-to-have). Det kan være svært at lave de smertelindrende løsninger, da de oftest enten allerede er lavet, eller at problemet er svært at finde. Mange vanedannende produkter starter også ud som vitamin piller, men ender efter et stykke tid ud med at være smertelindrende. Dette sker, da de tager fat i nogle af de mest dybe problemer og behov i mennesket. Facebook startede f.eks. ud med at være en vitamin pille, men jo mere afhængig man bliver af Facebook, jo mere smertelindrende bliver det, da man bruger Facebook konstant for ikke at føle sig ensom, og for ikke at miste fællesskabsfølelsen. En undersøgelse viser også, at ensomme mennesker er mere tilbøjelige til at bruge facebook.

For at opsummere, starter vanedannende produkter oftest ud med at være skønne at bruge for forbrugeren, men ender så ud med at være en smertelindrende løsning. Det bliver fuldstændigt ligesom et myggestik – det klør, og derfor har man lyst til at kradse i det.

 

Hook modellen – sådan skabes vaner

For at skabe vaner, skal kunden ifølge Nir Eyal gennem fire faser – trigger, action, reward og investment. Jo oftere og jo hurtigere man kommer igennem disse fire faser, jo større er sandsynligheden for, at det bliver en vane. En vane bygges op ligesom med mursten, hvor man én ad gangen bygger op indtil man til sidst har et hus. Præcis det samme sker med vaner, at det skal repiteres flere gange før det bliver en vane. Modellen ser således ud:

HOOK modellen

HOOK modellen

 

Triggers

Det første step til at skabe en vane hos forbrugeren, er at udløse noget, der gør at kunden kommer til dit produkt. Der er tale om to type udløsere, interne og eksterne.

Det starter altid med eksterne, hvor du udefra bliver henvist til produktet. Dette kan være via markedsføring, emails, word of mouth eller andet, der gør at du kommer ind på produktet. Growth hacking er en fremragende metode til at lave disse eksterne udløsere, klik eventuelt her for at lære mere om growth hacking.

Interne udløsere er den information du fortæller dig selv du skal gøre. Det er altså kundens hjerne der fortæller kunden hvad der skal gøres nu. Negative følelser er meget kraftfulde interne udløsere, og er også nogle af dem som de mest vanedannende produkter udløser. Dette er følelser som kedsomhed, ensomhed, frygt, forvirring med mere. Folk der er usikre har til vane at bruge Google, som nævnt før har ensomme folk til vane at checke Facebook og keder folk sig har de til vane at spille Angry Birds. Prøv derfor at finde nogle stærke følelser hos din kunde du kan pille ved, på den måde har du nemmere ved at gøre dit produkt vanedannende.

 

Instagrams udløsere

Et eksempel på en virksomhed der har gode udløsere er Instagram. Instagrams eksterne udløsere var, at når en bruger havde taget et billede med Instagram (der som de første gjorde billeder taget med mobil-kameraer smukke), trykkede hun på del, og billedet kom nu også op på hendes Facebook og twitter bruger. Dette får andre brugere til at hente appen, når de ser de smukke billeder brugeren har taget. Når folk så liker eller kommenterer hendes billeder får hun notifikationer og røde cirkler på hendes telefon, der fortæller hende at hun skal tjekke sin Instagram.

Den interne udløser, der har gjort Instagram så vanedannende for mange, er følelsen af at frygte man mister øjeblikket, fuldstændigt ligesom Kodak gjorde i gamle dage med deres Kodak-moments. Når man sidder og får en lækker frokost, ser en flot havudsigt eller andet, tager man et billede med Instagram, da man ellers er bange for at miste øjeblikket. Det er derfor det altid er de gode øjeblikke der bliver gemt på Instagram, og ikke de mindre gode som når man med tømmermænd tager på McDonalds.

Instagram er for mange brugere blevet en vane

Instagram er for mange brugere blevet en vane

Action

Andet step igennem HOOK-modellen er handling, den simpleste af de 4 steps. Dette step går ud på at få brugeren til at udføre den handling som produktet er designet efter. Hvis der ikke udføres en handling, har første trin i modellen været spildt, da udløseren er ligegyldig såfremt handlingen ikke sker. At folk kommer ind på en webshop er ligegyldigt hvis de ikke køber noget.

For at få så mange brugere til at udføre den ønskede handling som overhovedet muligt, er det vigtigt at gøre den nem og simpel at udføre. BJ Fogg er en professor fra Stanford University, der har forsket meget i menneskers adfærd. Ud fra hans undersøgelser har han lavet en formel, B=MAT, der fortæller hvilke faktorer der spiller ind, når mennesket skal foretage en handling. B(Behavior/ Handling)= M(Motivation) A(Ability/ Mulighed) T(Trigger/ udløser). For at få brugeren til at udføre en handling, skal brugeren altså for det første have motivationen til at udføre den, muligheden for at udføre den, og samtidig være ramt af en udløser.

 

En ringende telefon som eksempel

At rode med formler kan være svært og kedeligt, og derfor vil vi også gå igennem B=MAT formlen med et eksempel fra dagligdagen – nemlig at tage telefonen når den ringer. Handlingen vi ønsker, B, er altså at tage telefonen når den ringer.

Motivation: For at tage telefonen når den ringer, skal du have den nødvendige motivation til stede. Hvis du kan se at det er en telefonsælger eller andre du ikke gider snakke med der ringer til dig, har du ikke motivationen til at snakke med dem, og derfor besvarer du ikke opkaldet.

Mulighed: Lad os sige at du har motivationen for at besvare opkaldet, da det er din højgravide kone der ringer til dig. Hvis telefonen dog ligger i en taske eller uden for rækkevidde, kan du desværre ikke tage telefonen, da den er uden for rækkevidde. Du har altså ikke muligheden for at tage opkaldet – det ville du have haft, hvis telefonen lå i lommen på dig.

Udløser: Lad os til sidst sige at du både har motivationen og muligheden for at tage telefonen. Din højgravide kæreste ringer, og din telefon ligger lige i lommen på dig. Desværre er telefonen bare på lydløs, og derfor tager du ikke telefonen, da du ikke hører eller mærker at den ringer. Med andre ord var der ikke en udløser, og derfor kan du ikke foretage opkaldet.

Der skal motivation, udløser og mulighed til, før du tager telefonen

Der skal motivation, udløser og mulighed til, før du tager telefonen

Det er altså meget vigtigt at alle 3 dele af formlen er repræsenteret, ellers vil brugeren ikke foretage den handling du ønsker hende at tage. Normalt med produkter kommer motivationen oftest gennem reklamer. Der er 3 hovedmotivatorer: Søgen efter fornøjelse eller afvigelse af smerte, søgen efter håb eller afvigelse af frygt og til sidst søgen efter social accept eller frygt for social udelukkelse.

I forhold til mulighed, er der 6 faktorer der spiller ind: Tid, penge, fysisk indsats, psykisk indsats, social afvigelse og ikke-rutiner. Der er flere folk der har til vane at lave en status-opdatering på Facebook end der er folk der har til vane at blogge, da muligheden for at lave en status-opdatering er meget større end den er for blogging. Der er dog igen flere der har til vane at blogge, end folk der har til vane at skrive klummer i de store aviser.

Husk at mixe mulighed og motivation med den rette udløser, for ellers bliver den ønskede handling ikke til virkelighed.

For at få et produkt til at blive vanedannende, kan udenadslære være en fantastisk ting at have lært brugeren. Det er en genvej til at lave hurtige beslutninger, hvis brugeren kan udføre handlingen udenad. Der er mange hundrede forskellige måder at forøge muligheden for udenadslære, noget vi ikke kommer nærmere ind på i dette indlæg.

 

Variable Rewards

Det tredje trin i HOOK-modellen der gør dit produkt vanedannende, er at give forskellige belønninger til brugeren. Det er logik for burhøns, at man for at få en bruger til at udføre en handling bliver nødt til at give en belønning. At give gulerødder har alle dage været en sikker vinder, og det er derfor folk går på arbejde, derfor folk motionerer, derfor folk uddanner sig og så videre – nemlig for at få gulerodden i sidste ende.

Men det bliver hurtigt kedeligt for brugeren på forhånd at kende belønningen. Børn er meget spændte dagene op til juleaften og fødselsdage, da de ikke er sikre på hvad de får i gaver. Vores hjerne aktiveres på en helt speciel måde med forventningerne, og bliver beroliget når man får hvad man vil have. Når belønningerne er forudsigelige mister brugeren interesse, hvor brugeren tvært imod opretholder interessen og vanen såfremt der er forskellige muligheder for hvad man får som belønning. Og dét er det myggestik vi prøver at opbygge hos kunden.

Der er 3 forskellige former for forskellige belønninger: Sociale, materielle og personlige. Alle vanedannende tekniske produkter bruger 1 eller flere af disse, og de er essentielle for mennesket.

Variable Rewards er grunden til at børn elsker juleaften

Variable Rewards er grunden til at børn elsker juleaften

Sociale belønninger: Mennesket er et flokdyr, og derfor har vi brug for at modtage sociale belønninger. Dette er grunden til at Facebook er blevet så stort. Når vi poster et nyt billede på de sociale medier, er det spændende hvor mange likes og delinger vi ‘belønnes’ med. Det er et lotteri hvorvidt ens nye profilbillede hiver 10 eller 200 likes hjem, og dette får os netop til at slå flere ting op på de sociale medier – vi elsker nemlig at være en del af flokken.

Det er også derfor at sider som Stack overflow kan overleve, og trives så godt som det gør. Til dem der ikke kender Stack overflow, er det en side, hvor man kan stille og besvare spørgsmål til programmering. Spørgsmålene på Stack overflow er oftest utroligt specifikke, men der er stadig massere af folk der ganske gratis og med egen fri vilje går ind og giver fyldestgørende svar på disse spørgsmål. Hvorfor hulan gider folk at bruge så meget af deres kostbare tid på at svare på spørgsmål helt gratis? Det gør de, ikke fordi de er søde, men fordi de er på jagt efter sociale belønninger. De bedste svar bliver nemlig up-voted, og der gives point til ham der har leveret det gode svar. På den måde kan man opnå forskellige niveauer, badges, diplomer og mere til sin profil, der viser hvor dygtig en programmør man er, altså hvor højt man er i programmør-flokken.

I dette indlæg giver vi en forsmag på hvordan Martin Thorborgs Amino er blevet en vane for mange af deres brugere, ved at give sociale belønninger til dem der gav mest værdi til forummet.

Materielle belønninger:

Folk er ellevilde med materielle belønninger. Det stammer helt tilbage fra starten af menneskeracen, hvor det gjaldt om at få den største bøffel med hjem til familien, så vi overlevede. Og det er stadig gemt i os, vores søgen efter materielle ting.

Da jeg arbejdede i Super Brugsen solgte vi blandt andet Lotto til en masse folk. Vi solgte også en masse af dem, men det var ikke lige så mange der kom tilbage og indløste penge. Ifølge Danske Spils egen hjemmeside er der 1/8.347.680 chance for at man vinder førstepræmien i Lotto. Når man regner det ud i kroner og ører, giver det så ingen mening at folk spiller Lotto, for det er sikkert at man taber penge. Men folk er afhængige af at spille Lotte en gang eller to om ugen, da det er spændende om de nu vinder den store milliongevinst. Hvis de med sikkerhed vandt 15kr hver uge ville de stoppe med det samme, men fordi det ikke er sikkert om de vinder de mange millioner eller ej, bliver mange ved med at spille flere år i træk.

Det samme er med enarmede tyveknægte. I Las Vegas sidder folk ved enarmede tyveknægte fra 5 om morgenen til sent aften (det har jeg set med egne øjne). Hvorfor dælan gør de det? Igen ved alle, at det altid er huset der vinder ved gambling. Men den usikkerhed der er, omkring hvor meget man nu vinder, gør at folk bliver ved med at smide penge i den – nemlig for at jagte den gevinst man ikke kender.

Hvordan kan folk sidde 12 timer foran en enarmet tyveknægt?

Hvordan kan folk sidde 12 timer foran en enarmet tyveknægt?

Personlige belønninger: Til sidst er der personlige belønninger. Personlige belønninger indebærer blandt andet kompetencer og følelsen af at være dygtig til noget. Spilbranchen er kendt for dette, og det er blandt andet fra personlige belønninger at gamification stammer fra. Det kan undre mange, hvordan folk kan sidde i flere timer i træk og spille computerspil som World of Warcraft. Ja faktisk er det så galt, at der er folk der er døde af at spille! Men hvordan får virksomhederne bag indbygget perosonlige belønninger i spil?

Måden de gør det på, er i høj grad ved at lave spil, hvor man kan gøre sin person bedre. Dette kan ske ved at man udfører quests/ missioner, hvor man efterfølgende måske får et bedre våben, et nyt level eller en ny superkraft. På den måde bliver computerspillere ved med at spille spillet, da de hele tiden er på jagt efter at gøre deres figur så god som muligt. Det vilde er, at i spil som f.eks. World of Warcraft, der faktisk har en grænse for hvor højt et level en figur kan komme i (level 80), opretter folk nye figurer efter man har gennemført den første figur, for at bygge den nye figur op til level 80 også.

Så husk, at de belønninger du giver brugeren via dit produkt, skal variere i størrelse/ kvalitet. Det skal være spændende for brugeren at vente på belønningen fra dit produkt, ellers falder brugeren fra på et tidspunkt. Samtidig skal alle belønningerne dog være af en sådan kvalitet, at brugeren får lyst til at bruge dit produkt endnu en gang, så brugeren kommer igennem denne HOOK-model igen.

 

Investment

Den sidste fase i HOOK-modellen er at få brugeren til at investere i dit produkt. Dette er et trin mange ikke er klar over, men selv om det kan virke unødvendigt, er det et meget vigtigt trin for at gøre dit produkt vanedannende, og især for at undgå at brugeren skifter dit produkt ud med en konkurrents. Modsat tredje trin, hvor brugeren modtager en belønning med det samme, er investerings-trinnet til for at forøge forventningen til belønninger i fremtiden.

Ikea har bygget hele deres forretning op omkring den investering som deres kunder ligger i møblerne de køber. Mennesker har nemlig en tendens til at overvurdere deres egne løsninger, og vurdere dem til at være mere værd end de i realiteten er – noget der kaldes IKEA-effekten (Læs mere om IKEA-effekten her). Du kender det måske fra arbejdet, hvor du er gladere for din idé eller projekt hvis du har arbejdet på det i et år, end du var fra starten af. Grunden er, at du har investeret noget i produktet, og derfor ser det som mere værdifuldt.

Ikeas møbler burde i princippet ikke have nær samme værdi som andre møbler, da det er en amatør (dig) der har samlet dem, og ikke en professionel møbel-samler, der ikke skruer skruerne skævt i bordpladen ligesom du gør. Men med Ikea-effekten bliver folk glade for deres nye Ikea reol, da de har investeret tid og kræfter i netop denne reol, og derfor nu ser den som mere værdifuld end den i realiteten er. Det er blandt andet en af grundene til, at man siger et nyt produkt skal være 10 gange bedre end det produkt kunderne allerede bruger, før kunderne skifter over til det nye produkt. Når de har lagt tid og kræfter i det gamle, lidt dårligere produkt ses det mere værdifuldt end det faktisk er, og derfor kan det nye og bedre produkt ikke hamle op imod.

Du er for glad for dine IKEA møbler

Du er for glad for dine IKEA møbler

Investeringer kan også laves ved at gøre produktet bedre desto mere man investerer i produktet. Facebook og Amazon har valgt at gøre dette på to forskellige måder. (Der er skrevet et blogindlæg om, hvordan netop Facebook og Amazon gør det svært for kunderne at skifte til konkurrenterne her) Man vil ikke skifte Facebook ud med et andet sociale medie, da man har investeret så meget tid og kræfter i Facebook, at du endelig har fået samlet alle dine venner her, og har fået fyldt en hel profil ud. At skifte til et nyt medie vil gøre denne investering ligegyldig, og det har du ikke lyst til. Hos Amazon er din investering nem at udføre – du skal bare klikke dig rundt på de produkter du godt kan lide. Amazon tracker så din færden på deres hjemmeside, og viser efterfølgende de produkter du faktisk kunne have interesse i. Hvorfor begynde at købe ind hos en anden webshop, når jeg har investeret mig frem til at Amazon ved hvad jeg vil have?

Det samme ses på mange sider med ratings. Ebay er verdens største handelsplads, og er blevet det pg.a. deres ratings. Når man først har fået gode ratings på Ebay, vil man ikke skifte over til en ny markedsplads, selvom den faktisk er billigere eller nemmere at bruge. Grunden er at du har investeret dig frem til at få gode ratings, og at disse vil gå tabt hvis du skifter over til en ny markedsplads.

Ebay er svært at skifte væk fra pga dine ratings

Ebay er svært at skifte væk fra pga dine ratings

Se derfor om du kan få brugeren til at investere i dit produkt, så hun ikke kunne finde på at skifte over til konkurrenten, både fordi hun overvurderer sin investering, men også fordi hun vil miste den såfremt hun skifter over.

 

Jo flere hooks – jo større vane

Nu er det op til dig, at lave et produkt der bliver til en vane hos forbrugerne. Via Nir Eyals HOOK-model kan du nu prøve at designe din virksomhed produkt, sådan at kunderne kommer til at bruge det uden at tænke over det. Husk, at jo flere gange brugeren kommer igennem de fire trin, jo større sandsynlighed er der for, at kunden bliver afhængig af dit produkt, og derfra skaber en klar præference over konkurrenternes produkter.

Husk dog på, at at bygge vaner hos folk er en form for manipulation, og at man aldrig skal manipulere folk til at gøre dårlige ting. Ian Bogost, en succesfuld spil-designer, kalder nutidens teknologi for dette århundreds cigaretter. Se derfor altid på det ansvar du har som designer af disse vaner. Hjælp andre med at give et produkt der skaber værdi for dem, og ikke – ligesom enarmede tyveknægte, lotto, rygning og mange andre ting – noget der bliver en negativ last for dem. Hvis du vil læse mere om at gøre kunder afhængige, kan du finde Nirs blog her og købe hans bog Hooked her.

     
     

Sulten efter mere?

Vi sender hver 14 dag en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Hver gang vi sender en netværksmail finder vi også en ny vinder af 2 timers gratis hjælp til forretningsudvikling. Tilmeld dig netmærksmailen for at vækste din forretning, og deltag samtidig i konkurrencen om 2 timers gratis konsulent-arbejde :-)

             

Andreas Nielsen
Find mig på

Andreas Nielsen

Jeg er en forretningsudvikler fra Herning, der har flere virksomheder bag mig. Jeg elsker at få B2C virksomheder til at vækste, og derfor er jeg partner i the goldwhale.
Andreas Nielsen
Find mig på
Leave a comment
More Posts
Comments
Comment

 

Sulten efter mere?

Hver 14 dag sender vi en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Vi finder samtidig endnu en vinder af 2 timers gratis forretningsudvikling.
Skriv din email og bliv tilmeldt netværksmailen: