Positioner din virksomhed til succes, ligesom Tesla og 7Up
07 jul 2015

Positioner din virksomhed til succes, ligesom Tesla og 7Up

07 jul 2015

Når det kommer til markedsføring og design af produkter, er positionering et vigtigt middel til succes. Har man ikke styr på positioneringen, får ens virksomhed det meget svært på markedet.

Men hvad er positionering så, hvorfor er det så vigtigt, og hvordan har det gjort Tesla til den mest solgte luksus-bil i USA i 2013? Få svaret i dette indlæg, og få forskellige strategier du kan bruge i din egen virksomhed.

 

Hvad er positionering?

Det vigtigste i enhver virksomhed er selvfølgelig kunderne, for uden dem ville der ikke være nogen vækst. Det store problem er bare, at din virksomhed ikke er ene på markedet, og konkurrenterne i lige så høj grad som dig vil have fat i kunderne. Det er derfor succesfulde virksomheder differentierer sig, så kunderne vælger at gå til dem.

Virksomhederne har forskellige positioner i kundernes bevidsthed, adskilt på forskellige parametre. Kunden har positioneret en Ferrari til at være en dyr bil, mens kunden ser en Hyundai som en billig bil. Kort sagt er positionering, den måde kunderne ser de forskellige virksomheder og produkter på.

 

Hvorfor positionere sin virksomhed?

Som sagt tidligere, gælder det om at positionere sig, så din målgruppe ser fordelagtigt på din virksomhed. Positionering tager både udgangspunkt i konkurrenter og egen virksomhed, og derfor giver den godt overblik over mulighederne på markedet. Hvad tænker kunderne om konkurrenterne, og ikke mindst din egen virksomhed? Hvordan laver jeg den bedst mulige strategi, der sikrer mig den højst mulige vækst? Dette er noget af det, positionering kan hjælpe dig med som virksomhedsejer.

Positionering kommer fra de uendeligt mange forskellige tilbud og valgmuligheder dagens kunder har. Når du skal købe bil er der flere 100 forskellige modeller, der er flere 10.000 forskellige tshirts-design, og jeg tør slet ikke nævne antallet af apps på App Store. Positionering hjælper din virksomhed med at få det maksimale ud af situationen på markedet.

positionering af produkt

Er din position på det fyldte marked god?

 

Et positioneringskort viser vej

For at give det bedst mulige overblik over situationen på markedet, bruger mange virksomheder et positioneringskort. Et positioneringskort er et kort over markedets virksomheder, og hvordan kunderne vurderer dem i forhold til nogle vigtige parametre.

Det er vigtigt at lade kunderne bedømme virksomhedernes position, da virksomheden tit ser verdenen anderledes. Jo mere kortet repræsenterer kundernes holdning, jo mere præcist vil det selvfølgelig være.

 

Vælg de rigtige parametre

Det måske vigtigste ved et positioneringskort, er at have de rigtige parametre. Med de rigtige parametre, menes der de parametre kunden vægter højst i valget af virksomhed. Normalt har et positioneringskort 2 parametre, som man laver ved et gammeldags XY-diagram/ koordinatsystem, men mere komplekse positioneringskort kan dog også laves med flere parametre. Vi holder os dog til 2 parametre, en på hver akse.

Det kan være en rigtig god idé at spørge kunderne om parametervalg. Lav en undersøgelse, og find ud af hvad de vægter højest i valget af virksomhed på dit marked. På bilmarkedet kunne et svar passende være parametrene pris (dyr vs billig) og klimavenlighed (benzinsluger vs eco). Et positioneringskort til biler med parametret “længde på oliestang” vil være et dårligt parametervalg, da ingen kunder vælger bil baseret på længden af oliestangen – ligegyldigt om din bil har den bedste længde oliestang på markedet.

Her er en række eksempler på parametre du kan bruge:

Høj kvalitet Lav kvalitet
Prestige Budget
Stærk smag Svag smag
Praktisk Styling
Sukkerholdig Sukkerfri
Sund Usund
Moderne Traditionel
Innovativ Konservativ
Populær Niche
Maskulin Feminin
Til voksne Til børn
International Lokal
Fuld service Selvbetjening
Simpel Avanceret
Begynder Professionel
Sjov Seriøs
Stor Lille
Specialist Mainstream

 

Der er dog én kombination du bør holde dig fra, som de fleste folk fejler med at lave. Et positioneringskort med parametrene “pris” og “kvalitet” ses ofte, men giver ikke meget mening at lave. Disse to parametre hænger i langt de fleste tilfælde sammen, i hvert fald hvis man ser på virksomheder med større omsætning.

Prisen på en Burberry skjorte giver i kundens øjne en meget bedre kvalitet end en H&M skjorte, lige gyldigt om de så er syet samme sted i samme stof. Det er en kæmpe rookie-mistake at bruge de to parametre sammen, og du er jo ikke en rookie!

 

Sådan positionerede Tesla sig til succes

Et godt eksempel på succesfuld positionering er bilmærket Tesla Motors. Elon Musk har ført virksomheden fra ingenting til en markedsværdi på $30 milliarder, og det har god positionering skyld i.

Tesla valgte den rigtige strategi (læs længere nede hvordan DU vælger den rigtige strategi, og hvilke du kan vælge imellem), og fandt et stort hul i bilmarkedet. Før Teslas tid var alle luksusbiler som f.eks. Ferrari eller Aston Martin store benzinslugere, hvor ejerne ikke havde mulighed for at vælge en klimavenlig bil i allerhøjeste kvalitet. Nu er det dog blevet moderne at være klimavenlig, og Tesla positionerede sig som den eneste virksomhed i dette område, hvilket gav dem kæmpe vækst – de andre virksomheder lå nemlig i stor konkurrence på de 3 andre områder, som kan ses ved logoerne på dette billede.

bil brands i positioneringskort

Tesla positionerer alene i firkanten “Eco kvalitetsbil”

 

Også 7Up positionerede sig til store markedsandele

En af de sjovere eksempler på god positionering er 7Up. Sodavanden blev introduceret til markedet i 1929, hvor sodavand næsten var lige med Cola. Kunderne kendte kun til sodavandsmærker der lavede Cola, nemlig Pepsi, Dr Pepper og Coca Cola. 7Up valgte dog at positionere sig frontalt anderledes, ved at markedsføre sig som “The Un-cola”. På den måde var der Cola (fyldt med konkurrenter) og ikke-Cola (7Up) at vælge i mellem for kunderne.

7up the uncola

7Up positionerer sig væk fra Cola

 

Guide til positioneringskort

Det tager kun 3 trin at lave et godt positioneringskort. Læs her hvad du skal gøre:

Trin 1: Find de vigtigste parametre

Det hele starter med, at finde de vigtigste parametre at måle på. Husk at parametrene er vidt forskellige alt efter marked. Vælger du forkerte parametre, er de to resterende trin spild af tid. Du kan lave en undersøgelse blandt kunder, en fokusgruppe eller snakker med eksperter, for at finde de bedste parametre til dit positioneringskort.

 

Trin 2: Spørg kunderne

Når du har fundet de vigtigste parametre, skal du igang med selve undersøgelsen. Det er vigtigt at lade kunderne selv lave positioneringskortet, for det bliver for subjektivt og ukorrekt selv at lave det. Find ud af hvor kunderne ser dit og konkurrenternes produkt på kortet, og saml det hele i et gennemsnitligt kort.

 

Trin 3: Vurder resultaterne

Sidste trin er selvfølgelig at vurdere resultaterne. Det kan være smart også at sætte virksomhedernes størrelse på kortet, så du kan se hvor risikoen er størst. Dette er nogle ting du kan kigge på og vurdere:

  • Tænker kunderne det samme om din virksomhed som du vil have dem til?
  • Matcher kundernes mening om konkurrenterne det syn vi har i virksomheden?
  • Hvem er vores nærmeste konkurrenter?
  • Er der eventuelle huller i kortet, hvor der er potentiale for nye virksomheder?

Til sidst er det selvfølgelig at tilpasse sin virksomhed efter positioneringskortet. Synes kunderne din virksomhed minder meget om andres, er det vigtigt at finde måder at differentiere og skille sig ud på. Det værste du kan gøre er at gå i priskrig, fordi i positionerer jer på samme måde.

Du kan overveje disse strategier, til at vækste med hjælp fra positioneringskortet:

 

De bedste positionerings strategier

Find et hul i markedet

Det mest normale for virksomheder, er at starte en ny virksomhed op i et hul i positioneringskortet. Det er det samme både 7Up, Tesla og de fleste andre succesfulde virksomheder har gjort. At finde huller i markedet kan være svært, og der kan være hul pg.a. barrierer som teknologi eller andet. Det kan dog også være, at der simpelthen ikke er efterspørgsel efter produkter med den position. Hvis folk ikke vil købe luksus-øko-biler, var der ingen grund til at grundlægge Tesla Motors. Kort sagt handler denne strategi om at finde en tom firkant i positioneringskortet.

 

Overmand en konkurrent

Selvom den mest brugte strategi er at finde huller i markedet, er der mange andre strategier der kan vækste din virksomhed lige så meget. En af dem er, at overmande din konkurrent. At overmande konkurrenter er ligesom det lyder, et bisse-trick, og det er også kun de store virksomheder der har mulighed for det. Det sker ved at lave en del brands, der alle positionerer sig tæt op ad konkurrenten. På den måde er der langt større konkurrence om det område, men du har måske 4 ud af de 5 konkurrende virksomheder. Det kan tvinge den overmandede konkurrent til at positionere sig anderledes, og derved overlade området til dig.

Denne taktik er blandt andet brugt af Carlsberg, der har en lang række ølmærker under sig, nogle de har licenseret (som Budweiser, Guiness og Somersby) eller selv brygger (Tuborg, Jacobsen, KB hvidtøl, Carls med mere).

carlsberg overmander positionering

Carlsberg overmander mange konkurrenter med forskellige ølmærker

 

Ompositioner dit brand

Hvis kunderne ikke køber produkter i dit positioneringsområde, konkurrencen er for svær eller noget helt tredje, kan det være en fordel af ompositionere din virksomhed. At ompositionere sit brand kræver langvarige reklamefremstød, for at få forbrugeren til at forstå den nye position. Da Stereo Studio ompositionerede sig til også at sælge tøj, positionerede mange af deres kunder dem i starten ikke som en tøjbutik.

For at måle virkningen på dine handlinger og initiativer, skal du lave før- og efter positioneringskort, så du kan se om der er fremskridt.

 

I starten var det svært at positionere Stereo Studio som tøjbutik

 

Ompositioner din konkurrent

At ompositionere sin egen virksomhed kan være svært, men en ting der er sværere er at ompositionere sin konkurrent. Der er en masse regler på dette område, der giver restriktioner og begrænsninger i din strategi. Men det kan dog gøres, og det er også set før.

Et eksempel er biludlejningsvirksomheden Avis. Avis var den anden største biludlejer, og dette udnyttede de til at ompositionere deres største konkurrent Hertz. Mange kunder vægter kundeservice højest når de lejer bil, da mange før har haft problemer med biludlejningsfirmaer. Avis fremsatte i en lang årrække reklamer med at de var nummer to, og derfor blev de nødt til at have en god kundeservice (modsat Hertz). Deres “We try harder” kampagne ompositionerede Hertz til en virksomhed med dårligere kundeservice end Avis hos kunderne.

Avis we try harder

Avis ompositionerer deres største konkurrent Hertz

 

 

Bliv en klon af din konkurrent

Til sidst kan du bruge en strategi, som mange folk ikke tænker over eksisterer. At blive en klon af sin konkurrent lyder nemlig som en forfærdelig idé, men faktisk kan det give din virksomhed en god markedsandel. Hvis dit produkt minder om markedslederen, i både design, indpakning, navn og alt sådan noget, kan du stjæle markedsandele fra dem. Målet er enten at forvirre forbrugeren og få hende til at købe dit produkt i stedet for det rigtige/ markedslederen, eller få kunden til at tro at produkterne er næsten ens, og derved overføre tillid fra markedslederen. Mange virksomheder der kører denne strategi har tit lavere priser end markedslederen, og derfor scorer de mange kunder hos de prisbevidste.

Det er denne strategi blandt andet Coop kører med deres Xtra produkter. Produkterne er billige, og designet til at minde så meget om markedslederernes produkt som overhovedet muligt. I tilfældet nedenunder med mælk er indpakningen meget ens, selve produktet smager identisk for den almindelige forbruger, de står samme sted i butikken, men prisen er 40% lavere.

arla minimælk xtra

Forskellen mellem Arla og Xtra er ikke stor

 

Nu har du både en guide til at positionere din virksomhed, og en masse strategier du kan tage i brug. Det næste skridt er så bare at gøre det. Mange virksomheder har svært ved at fortælle præcist om deres position på markedet, og ofte ender det ud i noget forvirrende politiker-snak i 10 minutter. Vær ikke en af dem, men vælg i stedet at udnytte positioneringen på markedet til din fordel. Ligesom Tesla og 7Up kan du hente store markedsandele, bare du positionerer dig rigtigt på markedet. God arbejdslyst!

     
     

Sulten efter mere?

Vi sender hver 14 dag en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Hver gang vi sender en netværksmail finder vi også en ny vinder af 2 timers gratis hjælp til forretningsudvikling. Tilmeld dig netmærksmailen for at vækste din forretning, og deltag samtidig i konkurrencen om 2 timers gratis konsulent-arbejde :-)

             
Andreas Nielsen
Find mig på

Andreas Nielsen

Jeg er en forretningsudvikler fra Herning, der har flere virksomheder bag mig. Jeg elsker at få B2C virksomheder til at vækste, og derfor er jeg partner i the goldwhale.
Andreas Nielsen
Find mig på
Leave a comment
More Posts
Comments
Comment

 

Sulten efter mere?

Hver 14 dag sender vi en netværksmail ud med de bedste tips om forretningsudvikling. Vi finder samtidig endnu en vinder af 2 timers gratis forretningsudvikling.
Skriv din email og bliv tilmeldt netværksmailen: